Oportunidades para fidelizar clientes con una app

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En esta oportunidad vamos a revisar los 4 factores críticos a la hora de valorar tener una App como un canal adicional para un programa de fidelización. A la hora de redactar este post he considerado que en la empresa ya existe un programa de fidelización y que cuenta con los 3 elementos clave, que son:

⇒  Debe estar alineada a la estrategia del negocio, y debe tener una propuesta de valor.

⇒  Debe tener un atributo. Uno sólo y diferencial. Descuentos o cupones no es un aspecto diferencial, sí son criterios de no fracaso, pero no de éxito.

⇒  No es el fin, es un medio para tener una visión de 360º de los clientes. La propuesta de valor del programa debe estar basada en el profundo conocimiento de los segmentos de clientes.

Teniendo en cuenta estos conceptos, veamos a alto nivel la situación actual por la cual ciertas empresas podrían estar valorando contar con un canal App para su programa de fidelización.

España es el país con más alta penetración en Europa de smartphones, un 82% según el estudio titulado “Persuadir al cliente” realizado por Ametic y Accenture. De este estudio se desprenden algunas conclusiones relevantes:

  •     La publicidad es percibida de forma negativa para el 40% de los encuestados. Los esquemas basados en publicidad generalista e intrusiva consigue el efecto opuesto al que persigue; es por tanto, una oportunidad para el uso de diferentes técnicas de segmentación de clientes.
  •     El 26% afirma que nunca compartirá su ubicación actual, algo que, por el contrario encuentra esencial un 39%.
  •     La percepción de los clientes respecto a los cupones es que un 45% lo considera informativo, un 37% lo considera entretenido, un 16% indiferente y un 9% lo considera molesto. Podríamos decir que un 82% lo considera de alguna forma positivo (es informativo – entretenido).
  •     Los clientes tienen de medía 7.4 tarjetas de fidelización en su cartera según el estudio realizado por Maritz Loyalty Marketing, por tanto lanzar un App que sustituya la tarjeta podría ser una ventaja relevante a considerar.

Por tanto, los 4 criterios críticos a la hora de lanzar un canal App en un programa relacional son:

1. Real Time Marketing: Contar con una App dentro de un programa relacional permitirá lanzar mensajes “on-the-fly” a un cliente específico en un lugar y momento definido. Es importante definir el evento que “dispara” (trigger) el contenido, en este aspecto las herramientas de Marketing Intelligence ayudan a implementar este tipo de acciones.

2. Modifica la Experiencia de Cliente: Aporta nuevos puntos de contacto al momento de definir toda la experiencia del cliente, donde las alertas/recordatorios juegan un papel importante. Adicionalmente es importante mencionar:

2.1 Interface de usuario y contenido: Aquí consideramos el qué y el cómo. La interfaz de usuario debe considerar, entre otras cosas, diseño del texto y títulos, delimitación del espacio uso de iconos interactivos, etc.; en definitiva considerar las reducidas dimensiones de un smartphone y no caer en la tentación de mostrar la mayor cantidad de información al usuario. Personalmente me gusta la frase “la interfaz de usuario es como un chiste, si tienes que explicarlo, es que no es bueno”.

Para el sector distribución por ejemplo, se podría considerar que el contenido sea segmentado, los clientes de un segmento, podrían contar con las video-recetas, mientras que para otro segmento le gustaría guardar la lista de la compra, por ejemplo.

2.2 Ventajas respecto al papel: Creo que una de las peticiones más comunes de los clientes es que la App pueda reemplazar los soportes en papel o en plástico de los programas de fidelización: Si uno lee las reseñas de los principales clubes de fidelización con una App, se encontrará que es una de las principales peticiones: los clientes quieren que le hagamos la vida más fácil, más cómoda, no quieren cargar los cupones, no quieren cargar con los cheques, ya no tienen espacio en la cartera. ¿Para eso está la app, no? Revisando las reseñas de la App de Caprabo, veo que los clientes valoran el tener cupones sin papel.

3. Voz del cliente: Este es un aspecto con alto potencial, debido a que el cliente dispondría de un canal adicional exclusivo para las comunicaciones que reciba o envíe. Ya no tiene que escribir un email y buscar el destinatario, o un mensaje corto, o un tweet (que lo podrá hacer), sino que podrá localizar fácilmente sus consultas, dudas o sugerencias en un solo sitio, la App. Este punto puede aportar nuevas ideas a las áreas de innovación en las empresas, debido a que el cliente encontrará menor cantidad de barreras para comunicarse. Adicionalmente el cliente podría actualizar su propio perfil de una manera periódica (podrá indicar por ejemplo si desea recibir ofertas o qué tipos de ofertas), podrá consultar la información de los productos que ha comprado/contratado, sus intereses/preferencias, consultar las posibles recompensas fijadas por el programa de fidelización, etc.

4. Tracking de cliente: En modelos de negocio con PdV (Puntos de Venta) la App permitiría identificar al cliente, si este aspecto se resuelve (el cliente no deberá cargar una tarjeta plástica, ni pedir un duplicado) la venta identificada y el uso/redención de los cupones/ofertas se incrementaría por el sólo hecho de que el cliente lo tendrá a mano. Aquí se da una connotación técnica bastante relevante debido que para registrar códigos desde un smartphone es necesario contar con TPVs (Terminales Punto de Venta) específicos que permitan esta lectura electrónica, los cuales pueden resultar caros. Este es un tema relevante por el impacto económico.

Como conclusión podríamos resumir que el canal App aporta contacto en tiempo real, en un soporte con alta penetración pero cuya interface y contenido se debe cuidar mucho. En este sentido ¿Crees que se debe mencionar algún factor adicional a la hora de valorar el canal App? ¿Conoces o usas alguna App donde creas que tienen algún factor en “estado de arte”? ¿Qué echas en falta de las actuales Apps en programas de fidelización?

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Omar Arce Torreblanca
Experto en digital customer experience. Socio fundador de Kusicar. VER MÁS