El programa de fidelización en España del ‘Club Carrefour’

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El Club Carrefour llevó a cabo uno de los primeros programas de fidelización en España, convirtiéndose en uno de los programas más importantes a nivel de volumen de clientes (9 millones) y también por el nivel de desarrollo de funcionalidades de cara al consumidor.

Con el objetivo de tener un contexto más claro, podemos comentar dos puntos:

– Durante el 2013 Carrefour registró una caída de ventas por quinto año consecutivo, aunque durante el cuarto trimestre del 2013 el grupo anunció que había conseguido volver a cifras positivas. Sin embargo este crecimiento no compensó la caída registrada en los anteriores trimestres. Las ventas del 2013 fueron de 7,798 millones, respecto a los 7,975 millones de euros, lo que representa una reducción de 2.2% de su cifra de ventas.

– Respecto a la cuota de mercado (según el último informe de Kantar Worldpanel), Carrefour se mantiene en 7.7% manteniendo la misma cuota de mercado del 2013.

Con estas dos premisas, podemos analizar el enfoque de la estrategia de clientes del Club  Carrefour. A continuación presento el análisis del club, separando por las políticas que utiliza el club (fidelizadora y promocional) y los canales adicionales que emplea:

Programa de fidelización del club Carrefour

 

Las cuatro principales conclusiones del Club Carrefour son:

1. El principal atributo del Club es el Cheque Ahorro, en cuya acumulación no sólo se consideran las compras en el punto de venta, sino las compras fuera de tienda (consumo de luz, gasolineras, viajes, gastos de la tarjeta financiera, etc.). La estrategia de clientes busca potenciar el atributo del premio a los mejores clientes, buscando más fuentes de “acumulación que permita tener un cheque ahorro de mayor importe; esto le permite crear una barrera de salida para los clientes con mayor facturación. Teniendo en cuenta los datos del sector, la redención media del cheque regalo está entre un 80% y 90%, con lo cual, se concluye la alta aceptación de este elemento por parte de los clientes.

2. La financiación del club tiene como fuente a los fabricantes y a la propia enseña. Los elementos de financiación propia  se representan mediante los cupones de descuento a nivel total  en tienda, por ejemplo, cupones del tipo, “x euros de descuento por compras superiores a y euros”. En este sentido, también se detecta la búsqueda en incrementar la participación de fabricantes en el presupuesto mediante el uso de categorías de alta frecuencia, como leche y cerveza, en acciones que generen tráfico a tienda, promociones del tipo “X bricks de leche gratis por compras mayores a y euros si vienes el día Z”. Objetivo: reducir presupuesto propio recurriendo a fabricantes.

3. A diferencia de ‘Dia’, y en línea con la mayoría de retailers con programa de fidelización, los cupones tienen sólo un uso, después del cual, son recogidos por el personal de caja. Queda claro, el objetivo de generar frecuencia.

4. Llama la atención que la App de Carrefour sólo esté enfocada a ser un canal de comunicación adicional a los folletos, en vez de estar orientada a complementar la experiencia de compra del cliente.

Preguntas que puedes hacerte:

¿Crees que el club Carrefour tiene como punto clave de diferenciación el Cheque Ahorro?
¿Crees que el Cheque Ahorro es una barrera de salida
¿Carrefour debería diseñar considerar cupones con redenciones múltiples?

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