Mitos y verdades sobre los programas de fidelización

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Existe cierto recelo por parte de las pymes en el sector minorista frente a los programas de fidelización debido a su elevado coste de implementación. Así lo aseguran dos profesores de universidad, Marcel Corstjens y Rajiv Lal, en un artículo publicado en Forbes, quienes exponen 3 maneras de diferenciarse en este sector:

Localización, localización y localización.‘El problema frente a un programa de fidelización es que a medida que los mercados van madurando (en términos de exigencias del consumidor) la localización se vuelve un factor menos determinante, ya que el cliente dispone de cada vez más opciones de oferta’, explica uno de los docentes.

Razón por la cual el sector retail dirigido a las grandes masas se encuentra en una situación de falta de diferenciación entre la competencia. Según Lal, en el sector minorista la guerra de precios está servida, los minoristas tienden a ver el negocio como un dilema caracterizado por bajos márgenes de de beneficio frente a elevados costes fijos.

‘La diferenciación de precios es difícil de ejecutar en el comercio minorista’, explica Corstjens, porque el desarrollo de este tipo de ventajas toma tiempo y es difícil de ejecutar. Todo el tiempo, los jugadores se mueven en bajos precios y por ello no es de extrañar que muchos minoristas hayan decidido adoptar programas de fidelización como un mecanismo conveniente para adquirir una diferenciación frente a la competencia.

En última instancia, los programas de fidelización deben ofrecer incentivos para que los compradores puedan cambiar sus comportamientos a través de marketing relacional en conexión con el ciclo de vida del consumidor.

Los profesores se preguntan por el tipo de recompensas que pueden generar una mayor lealtad para los compradores. ‘Si los minoristas compiten por desarrollar recompensas sustanciales, los compradores no se verán incentivados a permanecer leales si las recompensas son demasiado pequeñas’, aseguran.

Por lo general, las recompensas vienen determinadas por los márgenes de beneficio impuestas en la facturación anual de cada compañía, y el problema, asegura Corstjens es que ‘estos márgenes se están estrechando en muchas empresas por las condiciones competitivas del mercado’.

 

Tipos de recompensas de fidelización por algunas grandes marca:

Según recogemos de la consultora BigDoor.com el programa de recompensa de la cadena global de cafeterías Starbucks ofrece a sus clientes un programa donde pueden ganar “estrellas” pagando con sus tarjetas de fidelización, participando en promociones de sus productos. Una vez que se ganan ‘estrellas’, se almacenan en el perfil de usuario de un cliente hasta que sean canjeados por bebidas, alimentos, regalos promocionales.

La revista consumerreports.org expone algunos detalles sobre el programa de fidelización de Amazon: Una tarjeta de regalo de 50 dólares sólo por inscribirse. ¿Cómo funciona? Puedes llegar a acumular tres puntos por cada dólar que cargues a través de Amazon.com, incluyendo descargas, tarjetas de regalo y suscripciones. Además gana puntos en los sitios asociados. Los programas de puntos nunca expiran. Y puedes utilizarlos en multitud de tiendas físicas o gasolineras en convenio con Amazon.

La compañía GAP ofrece un 10% de descuento todos los martes en las tiendas y en Gap.com, OldNavy.com y Piperlime.com. ¿Cómo funciona? Si gastas1dólar en las tiendas o sus tiendas online obtienes cinco puntos canjeables. ¿Por qué unirse? Este es un gran programa dirigido a consumidores que quieran acumular puntos a través de todas las tiendas y sitios, con la ventaja de llegar al 15% de descuento en tu primera compra con tarjeta y obtener 2.000 puntos sólo por inscribirse a través de correo electrónico.

 

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