El gigante de telecomunicaciones español, Telefónica, opera a nivel intenacional en diversas líneas de consumo, tales como telefonía, internet y conectividad de datos. Una de las principales estrategias de Telefónica a lo largo del 2014 es su intención por optimizar la experiencia del cliente final.

Tal es su intención que han dado una vuelta a la imagen de su principal tienda en el centro de Madrid. Luis Miguel Gilpérez, Presidente de Telefónica, lo confirmaba ante los medios hace unos meses: ‘La estrella este año será el canal físico’.

La nueva línea de servicios presentados por la operadora hasta la fecha tiene como objetivo guiar a los clientes a resolver cualquier duda o problema relacionado con los dispositivos. La asistencia física se vuelve prioritaria ante la creciente competencia de ofertas y servicios.

Pudimos comprobar cómo para Telefónica mejorar la experiencia del cliente se ha vuelto una prioridad en el mundial de fútbol de Brasil. Mobileum, una compañía Telco Big Data Analytics, junto a Telefónica Global Solutions desplegaron su innovadora solución de gestión de experiencia para clientes (CEM) de RoamFix para controlar la experiencia de los suscriptores durante la celebración de la Copa del Mundo 2014 de la FIFA.
Para servir mejor a sus clientes, Telefónica está rompiendo la tendencia de centralizar todas las operaciones de servicio al cliente, trasladándolas a localizaciones donde la experiencia de los clientes puedan ser más efectivas.

La intención es que los contact centers puedan servir a la población local en función de las características de cada región. ‘Existe una tendencia por descentralizar geográficamente’ asegura Mario Soro Fernández, Director de Tecnología CRM de Telefónica para el diario ‘the customer experience report’, quien además cree que ‘se empieza a consolidar una línea más residencial’ respecto a operaciones de apoyo para clientes de telefonía móvil.

Mantener una buena experiencia del cliente es difícil y costoso, debido a que las llamadas de un cliente móvil pueden querer ser transferidas a una línea fija, teniendo que encontrar a las personas adecuadas para la atención del cliente. La mayoría de empresas de telecomunicaciones parecen mantener sus líneas fijas y sus operaciones de apoyo móvil, separando sus contact centers en función del tipo de consumidor.

¿Por qué Telefónica ha decidido fusionar sus operaciones de línea fija y móviles? Según explica Fernández, ‘fue un proceso que comenzó hace mucho tiempo. Los clientes que disponen de línea fija, por lo general, son clientes que han sido fieles a la empresa y deciden contratar una fusión con línea móvil…el cliente es el mismo, y es muy difícil de manejar el mismo cliente a través de diferentes líneas’.

‘Ofrecer este tipo de servicios diferenciados por líneas repercute en un aumento del coste, porque se necesita pasar la llamada a un agente diferente. También se crea la insatisfacción con el servicio, debido a que es necesario explicar el problema a un agente y otra vez a otro, por lo que decidimos tener una visión integral del cliente’, asegura este consultor CRM, con una larga trayectoria en el sector de telecomunicaciones.

Las nuevas aplicaciones de gestión de experiencia del cliente están consiguiendo que muchas empresas se decidan a abandonar los sistemas heredados hasta el momento. ‘En este momento estamos trabajando en un gran proyecto para Telefónica con el objetivo de crear un sistema unificado para la gestión de todo el contacto con el cliente, tanto de líneas líneas móviles como fijas.

El reto de la multicanalidad

La nueva tendencia de trasladar el servicio al cliente a la multicanalidad está consolidándose también en Telefónica, ‘el cliente quiere cada vez más apoyo a través de otros canales; a través de la web, chats, aplicaciones, incluso a través de redes sociales, por lo existe un incremento del autoservicio’, afirma.

Tenemos que gestionar diferentes canales, ya que no es fácil a veces, especialmente cuando esa interacción con el cliente se inicia desde un canal para poder seguir con el otro’. Un desafío que según Fernández ‘será resuelto al terminar otro gran proyecto relacionado con una aplicación multicanal donde el cliente puede gestionar sus consultas desde todos los canales. El proyecto más importante que tenemos en mi área’, asegura.