Dale sentido a tus métricas: Cómo crear una estrategia de analítica web

By in Analytics

El desarrollo de un análisis web puede parecer una tarea sencilla, pero en realidad es más fácil contarla que ejecutarla ¿Combinas el análisis estadístico del rendimiento la web con métodos cuantificables que mejoren el site?

La mayoría de las empresas utilizan herramientas de medición estadística para su sitio web (lo más común suele ser Google Analytics) pero, ¿cuántas webs se centran en el uso de estos datos para desarrollar una estrategia?

Víctor de la Iglesia, consultor de Marketing Digital, recomienda “antes de analizar una web realizar un plan de analítica web”, y por tanto, “comprender porque existe un éxito; o todo lo contrario: ¿por qué fracasamos?” De hecho, el consultor señala la importancia previa de conocer hacia dónde se dirige nuestro sitio web. “Es lo que podemos llamar marketing o la visión del negocio”.

¿Cuál es la meta? Por ejemplo, ¿ofrecer información a los usuarios? ¿Y el objetivo? ¿Conseguir suscriptores premium?

Conocer estrategias

“Sabiendo cómo funciona mi negocio, también sé lo que debo medir para conocer si lo que invierto se está convirtiendo en un ingreso (ROI)”, indica dela Iglesia. Por ejemplo, en una estrategia, ¿se quieren desarrollar acciones de E-mailing o Newsletters? O en cambio, ¿se quieren ofrecer descuentos en el periodo de rebajas?

Cuando la elección de KPIs entran en juego

Para el consultor resulta fundamental saber diferenciar entre KPIs y objetivos. “Un KPI (Key Performance Indicator), trata de un indicador de clave de rendimiento, por tanto alcanzarlo significa que la cosa va bien. Por ejemplo reducir el porcentaje de rebote al 10% o alcanzar un 7,5 % de tasa de conversión”.

En cambio, “el objetivo de una web trata de una acción que queremos que el usuario haga en nuestra web”. Podemos hablar de dos tipos de objetivos:

Macro-objetivos. Son los objetivos principales de la web, es decir, la finalidad para la que se creó una web. Por ejemplo una transacción en una tienda online.

Micro-objetivos. Son acciones secundarias que queremos que los visitantes realicen, ya que ayudan a la consecución del Macro-Objetivo. Por ejemplo descargar el pdf con las tarifas de precios o una suscripción en el blog.

Cuando la segmentación entra en juego

“Una vez que tenemos claro qué analizar, es momento de conocer qué usuarios debemos analizar en una web”, explica, “aquí vamos a intentar buscar los comportamientos de los visitantes que pueden aportar valor al proyecto o negocio. Para ello tenemos que crear segmentos en Google Analytics con los que desagregar los datos, es decir, quedarnos con aquellos cuyo comportamiento es interesante para optimizar y mejorar nuestra web, descartando así aquellos que no nos interesa”.

El arte de medir

Para Tristán Elósegui, Cofundador y CMO en @elartedemedir, Socio en @kschoolcom, la analítica web es ante todo “una herramienta de negocio: ayuda a la empresa a tomar decisiones sobre tu estrategia online”.

Ante una definición de objetivos, “debemos definir las métricas y KPIs que mejor describan la consecución de los objetivos.

– “En función del objetivo marcado, hay que definir la etapa del funnel objetivo en la que se debe centrar la empresa (lanzamiento = awareness, promoción = consideration o action, etc.)”

– “Definir la macro conversión (objetivo final de la estrategia digital) y las micro conversiones que nos marcan el camino hacia ese objetivo”: Esto nos hará ver que los usuarios se comportan de manera diferente cuando están en cada una de las etapas que les llevan a la conversión.

“Es muy común ver un enfoque distorsionado de la analítica web debido a la falta de una estrategia por adelantado, la creación de metas relevantes o indicadores personalizados. Esto se traduce en una brecha de datos que puede tener graves repercusiones en la evaluación de la campaña y su optimización”, explica Carl Fernandes, director de análisis y optimización de la conversión en iProspect.

En este sentido, “las empresas que invierten en una estrategia serán capaces de vincular el rendimiento del sitio web con los nuevos ingresos. Esto es extremadamente importante a la hora de justificar los presupuestos para las nuevas características del sitio web, el desarrollo de contenidos, SEO y otros canales que están a menudo relacionados con el seguimiento a través del análisis web”, añade Fernandes.

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