La segmentación de clientes nos indica que existen clientes distintos que reaccionan distintamente a acciones comerciales. Si somos certeros podremos cubrir las necesidades de un segmento o ‘cluster’ de tal forma que impresionemos. Sin embargo, ¿es oro todo lo que reluce?
Partimos de la base que es crucial que las empresas logren clasificar y segmentar a su masa de clientes (y también a los potenciales) antes de poner en marcha acciones masivas. Seguidamente deberíamos asignar a cada grupo homogéneo de clientes (segmentos) un objetivo, estrategia y acciones diferentes al resto. De esta forma diseñaríamos acciones relevantes y, por tanto, ganadoras.
Pero segmentar cuesta energía, esfuerzo, tiempo de análisis (y no acción), test & learn y mucha precisión. ¿Siempre merece la pena? Pues no siempre. Sólo si se realiza una buena segmentación.
Ya no es admisible enviar la misma oferta a tu cliente más y menos rentable. ¿Por qué? Pues porque, sin ir más lejos, en la práctica estás premiando a los malos clientes y castigando a los buenos. Y coincidiremos en que esa estrategia es absurda.
Si al llegar aquí estuviéramos decidimos a desterrar el ‘café para todos’, admito que planearían algunos interrogantes.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos que cumplan las siguientes características:
⇒ Intrínsecamente homogéneos: Los clientes del segmento deben ser lo más semejantes posible respecto a sus respuestas ante acciones comerciales y en sus dimensiones de segmentación.
⇒ Heterogéneos entre sí: Los clientes de diferentes segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su probable respuesta probable ante acciones de marketing. Y alejados en los valores de las dimensiones elegidas para su definición.
⇒ Con suficiente volumen: Es necesario un número de individuos mínimo para poder rentabilizar el esfuerzo de crear una estrategia diferente a cada segmento o cluster
⇒ Operacionales: Clientes fácilmente identificables y fácilmente integrables en las bases de datos corporativas. Para su posterior selección, seguimiento y análisis.
