Por qué construir una base de clientes segmentada

Es un instinto natural agrupar las cosas en la vida diaria. Todo lo que utilizamos necesita de una clasificación, desde personas que se juntan según sus similitudes, a objetos y locales que inundan nuestra cotidianidad.

En los departamentos de marketing ocurre algo parecido, la segmentación de clientes tiene una ordenación según clases y tipos. No existe un sistema CRM que no utilice metodologías y campos de datos guiados por clasificaciones.

Los grandes distribuidores dedican mucho esfuerzo en mantener los campos de clasificación para cada cliente. Saben que el valor de aplicar un mensaje debe adecuarse al grupo correcto de clientes y en el momento adecuado.

La segmentación permite que podamos desarrollar mensajes mucho más específicos en función de los campos de clientes generados. De hecho, cuanto más específico sea el mensaje, más alta será la tasa de respuesta.

En un escenario B2C las empresas de hoy en día están reconociendo el valor que contiene una organización centrada en el cliente. En este sentido podemos asegurar que aunque los detalles varíen mucho de un sector a otro, la mayoría de las empresas que persiguen la centralidad del cliente dependen de algún tipo de segmentación sobre el mercado.

Una base de clientes segmentada permite comprender el comportamiento del cliente, sus hábitos y preferencias, lo que aumenta las probabilidades de éxito en las campañas de marketing.

Las grandes industrias, tales como las aerolíneas, la banca, el comercio minorista o las telecomunicaciones tienen que tener en cuenta que la segmentación de clientes se ha convertido en la piedra angular del desarrollo de estrategias de marketing y comercialización de productos y servicios.

Disponer de una capacidad crítica en el uso de los crecientes volúmenes de datos sobre el comportamiento de cada cliente permite que podamos ofertar promociones o realizar campañas más adaptadas a los segmentos de potenciales clientes o clientes adquiridos, sin la necesidad de tener que vender desde parcelas individuales, uno a uno.

¿Cuál es la mejor forma de llegar al cliente? Consigue que los mensajes se adecúen al consumidor, a diferencia de la tradicional bienvenida general. Los productos se venden más rápido si puedes identificar los segmentos que son más propensos a comprar.

Una verdadera propuesta de valor

Corey Yulinsky, Director de Information Business en Barclays, asegura que cada vez más empresas B2C se están esforzando por construir negocios centrados en el cliente. En este sentido, el consultor cree que las grandes compañías son las organizaciones que tienen que manejar una mayor cantidad de datos sobre sus clientes, lo cual les resulta más difícil de gestionar. ‘Con demasiada frecuencia, las empresas desarrollan segmentaciones que no son ampliamente entendidas o compartidas por los demás equipos, por lo que no se puede actuar fácilmente sobre estos datos’, afirma.

‘Los altos directivos deben darse cuenta de que un modelo basado en segmentaciones requiere de una ejecución rigurosa, y este debate sólo tendrá éxito si se enmarca dentro de la estrategia global de la compañía’, añade Yulinsky ante lo que considera la piedra de toque: ‘Una verdadera propuesta de valor’ empresarial.

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Federico Balaguer
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