Si los clientes son ahora más exigentes que nunca, están mejor informados y buscan productos más personalizados ¿Cómo influir en la experiencia de las decisiones y comportamientos futuros de compra? “En los modelos de medición de la experiencia de clientes es importante tener controlados los indicadores básicos, pero para realmente aprovechar esta información y generar experiencias memorables, debemos contar con modelos más avanzados que vayan más allá de la satisfacción y se alineen con los resultados de negocio” asegura Carlos Molina VP Innovación en IZO y Profesor de Customer Experience & Social Media en ICEMD/ESIC.

El mapeo de los puntos de contacto

El libro ‘The Customer Experience, una visión multidimensional del marketing de experiencias‘, escrito por líderes del ‘Customer Experience’ en España, (podéis descargarlo en thecustomerexperience.es), hace referencia a la experiencia de clientes como concepto abstracto: “para ser medido debe ser desglosado en elementos más concretos y tangibles aludimos al término Momentos de la Verdad”, explica Molina, co-autor de este libro.

De todas las interacciones que el cliente tiene con la compañía, no todas tienen la misma importancia para el cliente y por tanto, no en todas ellas podemos realmente sorprenderle y crear una experiencia memorable.

El ‘Mapa de la Experiencia‘, como lo llama Molina, se basa en “analizar la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida, comparando la expectativa del cliente con la experiencia percibida”.

Para construir un mapa de la experiencia, Molina aconseja:

– Analizar el ciclo de vida y mapear los principales puntos de contacto.

– Diseñar una encuesta que permita obtener la información sobre la experiencia en cada punto de contacto. Para ello debemos preguntar al cliente por:

– Importancia: ¿Cuál es su expectativa con la compañía en ese momento concreto de la relación?

– Experiencia: ¿Cómo es la experiencia real con la compañía?

– Los indicadores para cada punto de contacto. Es recomendable utilizar una escala numérica y concentrarse en los resultados del Top & Bottom Boxes.

– Construir el mapa de la experiencia de forma gráfica comparando los resultados de Importancia vs. Satisfacción.

“Las compañías deben concentrar sus esfuerzos e inversiones en función del análisis de este mapa”, defiende el consultor de IZO: “Es importante cubrir los aspectos básicos de la experiencia, así como los puntos de contacto donde la expectativa no es muy alta. Si la experiencia real no cumple los mínimos, estos deben ser resueltos para entregar la experiencia básica que el cliente espera”, añade.

Sin embargo, “más importante que trabajar en los puntos de contacto con mayor gap, es hacerlo sobre aquellos donde la expectativa del cliente es más alta. Esos son los ‘Momentos de la Verdad‘. Aquellos donde realmente es posible impactar en la percepción del cliente y crear una experiencia que recuerde”.

“El mismo concepto se puede encontrar bajo otras denominaciones como Pasillo del Cliente, Customer Journey o Customer Heartbeat, aunque no siempre está aplicado de la misma forma. Es importante en cualquier caso que el resultado permita comparar expectativa y experiencia en cada punto de contacto a lo largo del ciclo de vida”, concluye.