La eficacia o el éxito de los programas de fidelización podemos medirla por la satisfacción del cliente ante el propio programa de fidelización, por lo que hay que tener en cuenta qué debe utilizarse para fortalecer la relación con la empresa, y no sólo el simple hecho de repetir la compra.

Diseño del programa de fidelización

La eficacia de un programa de fidelización va a depender de su diseño, ya que un elemento importante es el valor monetario se obtiene a través del programa de lealtad. El valor monetario, o los elementos económicos en el diseño en un programa de fidelización son: el ahorro/acumulación de puntos o los descuentos. Tanto los programas basados en el ahorro, como los descuentos, contienen características atractivas para los consumidores.

En el caso de programas de fidelización basado en el ahorro/acumulación de puntos, el diseño de un programa de fidelización necesita de las siguientes especificaciones:

Requisitos de participación: se diferencia entre voluntario frente a la inscripción automática y los abiertos frente a los cerrados. Puede hacer que se inscriban al programa todos los clientes, como estrategia para recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo, algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de participantes está limitada a los mejores clientes, puesto que la limitación de la base de participantes del programa también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más rentables.

Estructura de puntos. Si el valor del punto umbral visto desde un punto de vista monetario es demasiado alto se considerará inalcanzable para el consumidor medio y, por tanto, se desestima la pertenencia al programa por improcedente.

El tipo de recompensas

A la hora de decidir si participar en un programa de lealtad o no un cliente puede comparar los beneficios esperados y los costes. Cuanto mayor sea el ahorro y las tasas de descuento, mayor será la probabilidad de la inscripción al programa, además una vez ya inscritos, los consumidores no querrán abandonarnos e irse a la competencia si el valor que se les ofrece supera sus expectativas.

Los incentivos/recompensas/regalos se clasificarán en función de si están o no relacionados con el principal producto o servicio de la empresa, así se diferencian dos tipos de recompensas:

– Recompensas directas: recompensas que apoyan la propuesta de valor del producto / servicio de la empresa.
– Recompensas indirectas: otros tipos de recompensa que no tienen ningún vínculo con el producto / servicio de la empresa.

En cuanto al momento temporal en el que se redimen los incentivos/ recompensas /regalos:

– Las recompensas inmediatas se refieren a las recompensas que se reciben en el momento de la transacción, por ejemplo descuentos o reducciones de los precios ofrecidos a los clientes en el punto de venta.
– Por el contrario, las recompensas de entrega diferida, con mayor valor que se obtienen o son canjeables en una fecha posterior.

La equidad

La eficiencia o no de un programa de fidelización va a depender también de que en el mismo haya equidad, ya que los consumidores tienen más probabilidades de participar en programas que creen que ofrecen relaciones equitativas, es decir el grado en que los clientes perciben que están equitativamente recompensados en función de lo que ellos aportan.

Características del consumidor

Las reacciones del consumidor hacia un programa de lealtad son las que, en última instancia, determinan el éxito del programa. Se diferencia entre consumidores ligth y heavy. Gracias a los programas de fidelización hay un mayor aumento en el gasto y frecuencia de compra entre los compradores, aunque hay que tener en cuenta que esto puede deberse no al programa en sí, sino a que los ‘heavy’ compradores puedan ser ya clientes leales a largo plazo.

Factores relacionados con la competencia

Uno de los problemas es considerar el programa y los factores relacionados con el consumidor en un escenario aislado, ya que en realidad la mayoría de programas de lealtad se enfrentan a programas de la competencia de rivales que ofrecen beneficios similares. No tener en cuenta a la competencia puede llevar a la empresa a no tomar las decisiones óptimas.