El mundo digital ha alterado completamente nuestros patrones de compra. La cuestión es: ¿Anulará por completo el comercio online y la información digital la confianza antes depositada en el profesional del pequeño comercio en tiendas físicas? Resulta poco habitual adentramos en una tienda sin haber echado un vistazo previamente a los productos que queremos comprar. Gran parte de nuestras compras parten de una comparativa online. Incluso muchas compañías no contratan por la experiencia en el sector del trabajador en la venta de un determinado producto, sino por su valor asistencial en la atención al cliente.
El crecimiento del comercio minorista online está presentando uno de sus mayores retos en la actualidad: Los hábitos de los compradores se mueven cada vez más rápido. Muchos roles digitales del sector retail aún permanecen en las sombra, asegura la compañía Marks & Spencer para la revista Retail-Week. ‘La tecnología está cambiando los patrones en las estructuras de las cadenas de suministro a la hora de abordar una positiva experiencia del cliente’. En este sentido, es de esperar que los mejores equipos de marketing digital y gestión comercial para el sector minorista puedan reflejar este cambio ¿Cómo? A través de la evolución digital acerca de los patrones de compra, como parte integral de la experiencia de un consumidor en un tienda física.
Lluís Martínez-Ribes, especialista en neuromarketing para el sector retail, cree que siempre de debe ofrecer una experiencia de compra, ya que ‘el cliente siempre tiene algún tipo de experiencia: sea divertida, lenta, aburrida, sorprendente, confusa, empática, masificada, con mimo, de ninguneo, a presión, etc. Conviene pues no olvidar que lo más importante en esta serie de calificativos es que se dirige hacia una determinada experiencia’.
‘Lo realmente esencial es que la experiencia de compra percibida por el cliente refleje emocionalmente el sentido que la tienda, como marca, desea aportar a sus clientes. La experiencia de compra viene a ser algo parecido a la calidad de vida al comprar. Como todo tema gestionable, debería ser medido, o al menos debería intentarse, pese a que la mayor parte de los componentes son intangibles. En marketing entendemos que la calidad es el ajuste entre lo esperado y lo recibido. En cierta forma, se trata de una gestión de expectativas’, asegura Ribes, profesor titular en ESADE.
Frente a esta explicación de Ribes, no es de extrañar que el 55-65% del total de empresas en EEUU estén planteando aumentar sus presupuestos de identificación digital del consumidor y marketing relacional para este año, de acuerdo con IDC, en vista de su rentabilidad en el retorno de la inversión.
‘No se trata sólo de dar a los clientes el factor sorpresa, se trata de proporcionarles comodidad y una experiencia que los convierta en compradores leales’, asegura Seoggi Kim, Director de innovación y equipos de trabajo en Samsung.
‘Una estrategia digital puede ayudar a los minoristas a proporcionar conexiones con una experiencia de compra emocional, más interactiva y positiva en información. Debido a que los entornos digitales permiten que participemos de manera más efectiva respecto a los compradores, aumentando su cuota de vida’, defiende Kim.
