Partimos del hecho de que todo cliente podría ser más rentable, pero depende de cada organización crear mejores clientes. Las compañías necesitan crear programas de gestión del ciclo de vida del cliente para poder optimizar su valor. Un método en el que se definan las acciones teniendo en cuenta la fase exacta dónde se encuentra.
Estas acciones deben comenzar justo después de la captación, seguir con la activación rápida o primera compra y la definición de incentivos para el desarrollo de valor del cliente durante la relación. No mucho más tarde, deberemos programar alertas que nos adviertan de posibles bajas futuras y preparar al front office para que realice una retención en el día a día. Finalmente, lanzaremos campañas recurrentes de recuperación selectiva (win back) a clientes muy rentables que ya se marcharon.
Puedo dar testimonio de haber ejecutado todas estas acciones simultáneamente desde mi contact center experto. Y hemos logramos un salto cualitativo en la cuenta de explotación de mis clientes B2B. Algo que los directores de marketing querrán transmitir y los directores financieros escuchar.
¿Qué es la venta cruzada (cross selling)?
A una cartera de clientes que ya tiene un producto de mi empresa, le lanzo una oferta para tratar de venderle otro de mis productos.El potencial de la captación por venta cruzada puede llegar a ser extraordinario. Es poco intrusivo, es accesible y es barato. También es muy versátil: te ofrezco un producto de la misma categoría (además de un seguro de hogar, un seguro de vida), de diferente categoría (además del adsl, un celular nuevo), e incluso un producto ajeno procedente de un partner (además de moda por catálogo, un préstamo personal)
Y no olvidemos un concepto de doble satisfacción, el upgrade. Sustituyo un producto estándar por un producto Premium. El win-win es evidente: el cliente goza y presume de mayor categoría o prestaciones y la empresa goza del cobro de un mayor pecio y la creación de una barrera de salida emocional.
Tampoco descartemos el proceso inverso: el downgrade. Soy flexible y te cambio tu producto por uno de menores prestaciones. Sin reproches ni barreras. Puede ser recomendable cuando el cliente pasa por un apuro económico transitorio. Es preferible tener un cliente que reporta menos ingresos que no tener un cliente.
Aparte de estas técnicas de cross sell, upgrade y downgrade, en ocasiones, con objeto de mejorar la rentabilidad es suficiente con lograr que los clientes aumenten la frecuencia (de compra o de visitas), o superen el promedio del periodo de permanencia (lifetime value), o logremos que atraigan amigos (acciones MGM) o incluso que permitan ceder provisionalmente sus datos a otras empresas (no competidoras) para acciones de marketing directo.
