Cómo analizar una cartera de clientes con 5 ejes básicos

By in Programas de fidelización

Hay varias formas de analizar y llegar a un diagnóstico de la cartera de clientes. Una manera sencilla y rápida de una “foto” de la cartera de clientes es utilizar de 4-5 ejes de análisis, los cuales podrían ser utilizados en este orden:

Eje 1 – Segmentos de clientes

Este análisis lo haremos identificando los grupos de clientes de mayor a menor valor. Los segmentos de clientes deben tener unos datos básicos que permitan identificar de forma clara su aporte a la cifra de negocio. De forma preliminar, los datos podrían ser: número de clientes, aportación a la cifra de negocio (facturación, margen, visitas, contratos, etc.). Empezar con este eje permite adecuar la oferta, la dedicación de recursos, las campañas, etc. Nos permite también conocer la cuota de bolsillo que tenemos en nuestros clientes respecto al mercado.

Eje 2 – Estados de clientes

El estado de un cliente refleja en qué ciclo de vida está el cliente. Mientras que la segmentación nos aporta “la foto de la cartera de clientes”, este eje nos indica la evolución de cada segmento. También permite analizar los esfuerzos de captación de clientes, los resultados de campañas de fidelización, etc. De forma básica podemos definir 4 estados en los que puede estar un cliente:

  • Alta: cuando un cliente realiza su primera transacción con nuestra empresa.
  • Activo: después de su primera compra.
  • Dormido: después de “x” meses sin compra.
  • Baja: Después de “y” meses sin comprar.

Eje 3- Razones de Alta/Captación de clientes

La activación de un cliente puede estar motivada por campañas específicas, lo importante en este eje es conocer por qué los clientes están teniendo su primera experiencia (en el caso de un alta) o por qué se “activan”. Con este eje conoceremos las razones de incremento de valor de la cartera de clientes. Este tipo de información se puede obtener de encuestas a clientes, sugerencias, campañas de activación, personal de atención al cliente, etc. A continuación podemos ver un ejemplo ilustrativo de razones de captación asociadas a las campañas.

Eje 4- Razones de baja/no renovación

Las razones de baja o no renovación nos permite conocer el impacto de la no renovación de clientes en la cifra de negocio (facturación, margen, etc.). Con este eje conocemos las razones de decremento del valor de la cartera. Este tipo de información se puede obtener de encuestas a clientes, redes sociales, personal de atención al cliente, etc.

Eje 5 – Nivel de recomendación

El nivel de recomendación permite a la Dirección General “quedarse” con un número, sólo uno, y si encima contamos con una medición del NPS (Net Promoter Score) de los momentos de la verdad, podremos conocer cuáles son los puntos de dolor y cuales los puntos de contacto que han generado experiencias memorables.

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