¿Por qué los hipermercados, supermercados y estaciones de servicio son los sectores con mayor porcentaje de clientes en sus programas de fidelización?
“El concepto de fidelización ha cobrado en los últimos años un gran relieve en todos los sectores empresariales. La distribución comercial minorista no es una excepción, y no pocos estudios constatan que los distribuidores que han alcanzado mayores niveles de fidelidad y retención de sus clientes, también han logrado mayores beneficios y un crecimiento más rápido. Resultados como la repetición de compras y la recomendación de la enseña a otros potenciales clientes constituyen lo que algunos autores han denominado economías de la lealtad”, explica Victoria Labajo González, profesora del Departamento de Marketing de la Universidad Pontificia Comillas.
Según el estudio titulado “Medición de la eficacia de los programas de fidelización”, en 2014, 7 de cada 10 consumidores participaron en al menos un programa de fidelización de alguna marca. De media, los que participan de algún programa de fidelización, lo hacen a su vez de 4 programas de marcas distintas. La tendencia de entrar a formar parte de un programa de fidelización está en aumento, y ha crecido un 16% respecto al año pasado, asegura un comunicado de TNS – Global market research company – .
En general, crece el número de participantes dentro de cada marca pero observamos un mayor dinamismo en los programas de fidelización de marcas ligadas a contratos (banca, telefonía, energéticas y seguros) frente a los pertenecientes a marcas que incluyen un acto de compra. 3 de cada 10 marcas han visto aumentar el número de participantes de sus planes respecto al año anterior. El crecimiento varía mucho de unas marcas a otras, las tres marcas con mayor crecimiento del porcentaje de participantes respecto a su base de clientes son Grupo Repsol y Banco Santander con un crecimiento de 16 puntos cada una.
Los hipermercados, supermercados y estaciones de servicio son los sectores con mayor porcentaje de sus clientes en sus programas de fidelización, mientras que el Transporte terrestre (trenes, autobuses y alquiler de coches) es el sector cuyos programas tienen menos participantes. Carrefour Estaciones de Servicio, Carrefour HiperSuper y DIA son las 3 marcas cuyos programas de fidelización cuentan con un mayor porcentaje de sus clientes participando.
De media, 3 de cada 10 compras de una marca se deben a un programa de fidelización
La capacidad de movilización a la compra que tiene un programa de fidelización es muy diferente de unas marcas a otras, alcanzando el 69% en el caso de Carrefour Estaciones de Servicio. Por detrás encontramos a Cepsa, Bodybell y Alcampo Estaciones de Servicio con casi 1 de cada 2 compras atribuidas al programa de fidelización, y Meliá y BP con prácticamente 4 de cada 10.
Las 6 Marcas Top según las ventas atribuidas a su plan de fidelización
CARREFOUR (Estaciones de Servicio)
CEPSA
BODYBELL
ALCAMPO (Estaciones de Servicio)
MELIÁ
BP
El caso del programa de fidelización del grupo Día
El Grupo Dia ha logrado un beneficio neto de 27,2 millones de euros durante el primer trimestre del 2015, multiplicando su beneficio respecto al año anterior, según ha informado el pasado jueves la compañía.
Repasemos uno de los programas de fidelización con mayor éxito en España. Según Omar Arce, consultor y socio fundador de Kusicar, explica en su blog que “el club Día, envía un mensaje alineado a la enseña, tiene precios bajos, por tanto el Club Dia entiende la fidelización como descuentos a clientes, no como cheques al final de un período”, concluye.
“Su posicionamiento ‘hard-discount‘ hace uso intenso de ofertas (descuentos), se entregan varios cupones por visita, las cuales tienen una vigencia de 1 mes. Una vigencia que sobrepasa la media del sector (entre 10 y 15 días)”, señala. La financiación de estos programas de descuentos, es decir, quien paga los descuentos, “está siendo absorbida, sobre todo, por los fabricantes; dado que la mayor parte de sus cupones son a nivel de referencia o subcategoría; a diferencia de otros retailers que utilizan los descuentos a nivel de sección (frescos sobre todo) o incluso a nivel de tienda”, añade respecto a las características propias del programa del supermercado con mayor crecimiento de España.
