Un estudio realizado por Cognodata Consulting, en colaboración con 10 entidades financieras multinacionales, revela que los clientes vinculados (fidelizados) obtienen una tasa de fuga de hasta un 75% menos que la media general. Este dato aporta márgenes de hasta un 600% por encima de la media, lo que ha motivado a muchas empresas a centrar sus esfuerzos en este tipo de fuerza comercial y de marketing de fidelización.
Estas cifras han llevado a las entidades bancarias a afrontar y tratar de reducir las altas tasas de infidelidad de los clientes registrados por sectores. Aunque algunos bancos revelan tasas de tan solo un 2% y un 4% en cancelación total de contratos, a estos datos hay que sumar aquellos clientes con cuentas desiertas, que también están desvinculados, lo que hace crecer las tasas hasta entre el 7% y el 14%, señala el informe.
En este sentido, ciertas entidades realizan un análisis de los niveles de desvinculación de saldos y transaccionalidad, niveles que tienen también un impacto en las caídas de márgenes. Con lo que se puede llegar a hablar de porcentajes de caídas de entre el 15% y 20% en términos de desvinculación de clientes.
Ante esta situación, muchas entidades han realizado tradicionalmente diferentes programas de fidelización, campañas de prevención de fugas, de retención o han establecido incluso barreras de salida en ciertos casos. Todas estas medidas no han logrado el éxito esperado, asegura Cognodata, ya que conllevan una serie de inconvenientes, como su elevado coste, lo que les impide crecer más rápidamente y con mayor rentabilidad. Por su parte, estas acciones han generado una desconfianza en los clientes, y muchos esperan siempre una compensación.
Según Cognodata, la mayor parte de las entidades siguen teniendo problemas importantes para fidelizar clientes, porque articulan ‘iniciativas inconexas’, con ‘visión exclusiva de producto’ y dirigidas por las capacidades internas en lugar de por ‘las necesidades de los clientes’. En este sentido, Cogonodata ha identificado la fidelidad de los clientes como un problema más global, de tal modo que el foco no reside en las fugas, sino en el incremento del porcentaje de clientes fieles que aumentan su vinculación en cada período de tiempo, y en que dicha métrica de vinculación tenga una relación directa con los ingresos y la permanencia del cliente en la entidad.
Interacciones clave en la Experiencia del Cliente
Otra tendencia que ha detectado Cognodata en el sector es la importancia de la gestión de la experiencia de cliente. Para ello, las entidades bancarias empiezan pulsando el nivel de satisfacción de los clientes a nivel general, y con las interacciones más relevantes. En este sentido, Cognodata Consulting ha identificado una serie de nuevas ‘interacciones clave’ cuya buena resolución catapulta la satisfacción de los clientes y su fidelidad.
En este sentido, Raúl García Monclús, Socio Director de Banca, miembro del Comité de Dirección en Cognodata, liderando la práctica de Customer Experience explica que “muchas de estas interacciones están en el área de servicio, como por ejemplo el tratamiento de bloqueos de tarjetas estando en el extranjero o la pérdida de las mismas. Mientras que otras interacciones se encuentran en el área comercial, como el asesoramiento en inversiones o en la contratación de un préstamo. Los recursos para estas interacciones debe tener un nivel de formación suficiente y unos incentivos bien alineados”.
