Tenemos un portafolio de productos o servicios y salimos a vendérselo a los clientes pero: ¿Es lo que ellos necesitan o queremos forzarles a que lo hagan? ¿Es lo que ellos comprarían? Hemos comentado ya muchas veces la venta de beneficios para el cliente y la detección necesaria de sus necesidades para poder acertar con lo que le presentemos. Vamos a repasar 2 conceptos:
1.- Qué son necesidades explícitas.
2.- Cómo averiguamos esas necesidades.
Necesidades explícitas
En ‘Formación de Vendedores’ se habla de la ‘venta de asesor’ y el ‘método de las preguntas’ para detectar las ‘necesidades’ del cliente antes de precipitarnos. También, de de las ‘preguntas generales’, ‘las de problema’ y aquellas que inciden en las consecuencias que ese problema genera. Pero, a veces, a pesar de tener problemas que acarrean consecuencias, los clientes no dan suficiente valor a las soluciones de esos problemas bien porque pueden seguir con ellos, bien porque sea más costosa la solución que el problema o por cualquier otra causa.
Sea como sea, hay que extraer aquellas necesidades explícitas por las que los clientes estarían dispuestos a pagar con tal de resolverlas o satisfacerlas (y con esto tendríamos completo el método SPIN).
Vamos a ver con unos ejemplos la diferencia entre necesidades que vienen como consecuencia de los problemas de los clientes y las necesidades realmente claras o explícitas:
Investigación de las necesidades
¿Tenemos una visibilidad clara del potencial de venta a ese cliente? ¿Conocemos realmente sus necesidades y preferencias de compra?
Para valorar las necesidades del cliente y sus prioridades referentes a lo que se ofrece en el mercado, lo mejor es el trabajo previo del comercial en esa cuenta.
Lo ideal sería adelantarse a las necesidades del cliente y proponerle soluciones con antelación siendo conscientes de nuestra oferta y cómo la adaptaríamos.
De todas formas, lo que habría que hacer es parar un poco para “intentar vender” y recapacitar sobre qué es lo que le viene bien al cliente, qué es lo que compraría.
Podemos hacer la investigación con una combinación de:
A.- Entrevista telefónica.
B.- Encuesta escrita entre el mayor número posible de clientes/agentes/distribuidores.
B.- Un ‘tour de escucha’ por parte de los comerciales en sus visitas.
A.- ENCUESTA TELEFÓNICA
Hay quien cree que es mejor hacer encuesta telefónica que cara a cara con el cliente pues piensa que por teléfono los clientes se abren más. Puede ser, pero también dependerá del nivel del vendedor y la madurez de la relación con su cliente.
En este caso, hay quien recomienda grabar la conversación (¡cuidado con la legalidad!) para repasarla luego detenidamente pues la importancia para el cliente se suele entresacar del énfasis de sus palabras.
B.- ENCUESTA ESCRITA
Las formas menos agresivas para preguntar a los clientes son del tipo ‘mejor-peor’ o preguntas por ‘pares de comparación’.
Ej. De una pregunta tipo mejor-peor:
C.- TOUR DE ESCUCHA
El método menos invasivo es el basado en la relación diaria entre el cliente y el vendedor y las preguntas que el vendedor hace para detectar los problemas, consecuencias y las necesidades claras del cliente.
Una cosa a tener en cuenta es que las preguntas deben ser lo más cerradas posibles pues si preguntamos: ¿Qué es importante para ti?… la respuesta será ‘TODO’. El vendedor deberá sabes hacer bien las preguntas de utilidad:
Vendedor: ¿Cómo piensas que os ayudaría una máquina nueva que no necesitara de personal especializado?
Estas preguntas aumentan la probabilidad de que nuestra solución, si es aceptada, entregará la retribución que responde a la necesidad.
Este tipo de pregunta enfoca la atención del cliente sobre la solución, no sobre el problema, y lo alienta a que hable de los beneficios que su solución proveerá para él o su empresa.
Cliente: ¿un gran ahorro de coste y calidad?
Las preguntas de ‘Utilidad’ o ‘Necesidad Explícita’ son más provechosas y nos hablan de conceptos como ÚTIL, NECESIDAD, AYUDA, MEJORA, RESOLVER…
Hemos recopilado los datos obtenidos de los clientes por cualquier vía y ahora nos toca sacar conclusiones.
Del brainstorming saldrán:
⇒ Recomendaciones sobre lo que quieren comprar los clientes.
⇒ Cómo lo quieren comprar.
⇒ Cómo perciben nuestra empresa, productos, vendedores, competencia, etc.
⇒ Recomendaciones de soluciones y promesas a dar a los clientes.
Tras esto, repartiremos el informe entre los responsables de los diversos departamentos de nuestra empresa y será a la empresa en su totalidad a la que le tocará valorar el coste de adaptación a esas necesidades pues es una responsabilidad general.
Sobre las necesidades reales de los clientes y nuestra perspectiva sobre ellas ha escrito Guy Kawasaki en “El arte de empezar” una recomendación basada en tres pasos:
1.- Escribir todas aquellas cosas, conceptos o definiciones que, pensamos, nuestro producto hace por el cliente.
2.- Preguntar a los clientes qué experiencias han tenido con nuestros productos y su nivel de satisfacción o recomendación.
3.- Comparar las 2 visiones y tomar decisiones.
