¿Por qué puede fallar una estrategia CRM orientada al cliente?

Más de la mitad de las estrategias CRM fallan, aseguran los expertos. Es decir, los sistemas de relación con el cliente no se utilizan como se debería, con un ROI bajo. ¿Qué razones explican estos errores?

Según asegura Rick Cook, periodista y blogger especializado en temáticas CRM, los proyectos suelen fallar por falta de liderazgo.

Una estrategia CRM no debe ser complicada, tiene que ser ‘clara, directa e ir en línea con los objetivos primordiales de la empresa, por ello es de vital importancia contar con una estrategia bien trabajada antes de comenzar el proyecto’, asegura Cook, ante lo que considera una estrategia bien ejecutada: ‘Debería tomarte menos de una página en contestar, sin poner en duda lo que estás tratando de lograr’.

‘Una estrategia debe ser directa, expresarse en frases sencillas, en torno a metas alcanzables y medibles a lo largo del tiempo. Debe haber una relación directa entre lo que tu empresa está tratando de hacer y lo que la estrategia CRM requiere: ‘Compartir una visión común de los clientes y servicios a ofrecer, dirigidos a una base de clientes con algo en común’, explica.

La consultora Gartner describe en un informe la construcción de una estrategia de gestión de relaciones con clientes como un ‘proceso único para cada organización’ que, sin embargo, siempre debe comprender dos aspectos clave:

– Asegurar, programar, analizar el foco y la evolución de la estrategia.

– Realizar una auditoría de la situación actual de la empresa

Según Gartner una estrategia de CRM no puede desarrollarse de manera aislada sino que debe estar vinculada a una visión global de la empresa, y debe basarse en ‘las ventas existentes o estrategias de marketing que ya están en uso’, asegura Ed Thompson, vicepresidente y analista de Gartner, quien además cree que el destino de una estrategia CRM parte de ‘la propia visión de la empresa y los objetivos derivados de esta visión’, llevada de la mano del equipo directivo en ‘términos de rentabilidad y con el foco puesto en la experiencia del cliente’.

«Asegúrate de que la visión de un CRM se articula en torno a un liderazgo y una estructura acordada, con roles asignados, antes de que se vea agravada por el impacto que puede causar la gestión del cambio impuesta a los empleados’, añade en un informe centrado en términos que delimitan la estrategia: ‘Habilidades’, ‘recursos’, ‘competidores’, ‘socios’ y ‘clientes’.